雅宝家具2006华中区营销高峰论坛

2006年11月28日和11月29日两天，雅宝公司在郑州召开了“雅宝2006华中区营销高峰论坛”，参会嘉宾来自河南、河北、山东、湖北等地，多达一百多人。论坛还特邀北京大学的薛旭教授为特邀嘉宾，给与会人员做最新营销理论讲解和具体实践指导。
　　薛旭教授是北京大学经济学院营销与战略课程主讲教授、中国市场学会副秘书长、中国市场学会营销专家委员会副主任兼秘书长、中央电视台广告策略顾问，同时还身兼青岛啤酒、一汽大众、海尔、红塔山、张裕葡萄酒、中华汽车、通用雪佛兰等品牌营销与战略的顾问。他最大特点是将现代企业管理理论与现代企业管理实践融会贯通，是业内公认的实战派专家。2005年薛旭教授提出“中国首个自主知识产权的营销体系”的“第五代营销理论”。

28日上午大会主要讨论了营销理论对营销实践的指导意义，以及讨论了中国企业为什么总会陷入“长不大、长不了、倒得快”的怪圈。薛旭教授系统地阐述了营销理论的发展历程，并结合实际分析了营销环境对营销理论的影响，以及怎样用营销理论来扩大自己的销售；28日下午，主要由薛教授介绍最新的销售理论——“第五代销售理论”；29日上午大会讨论了怎样塑造品牌的问题，薛旭教授讲解了价值导向的品牌战略；29日下午主要是与会嘉宾就自己在工作中遇到的实际问题进行交流，薛教授与雅宝公司的吴总特意对一些热点问题进行了解答。

两天来，论坛上气氛热烈，与会嘉宾都表现出极大的热情，纷纷发言，有的介绍自己的成功经验，有的就经营中遇到的问题和疑惑征求别人的意见，虚心地学习。论坛结束后，各位嘉宾都兴高采烈，表示受益匪浅，不虚此行，希望公司能够多组织几次这样高水准的活
　　现在将高峰论坛上讨论的精彩部分记录如下：

价值导向的营销理论：

营销理论到现在共经历了特征明显的五个阶段。第一代营销理论产生于商品短缺时代，由于只要生产出来就能卖掉，所以理论主要研究如何加强渠道和配送功能，可称为生产导向的营销理论；第二代营销理论产生于初步竞争时代，理论主要重视产品的创新，可称为产品导向的营销理论；第三代营销理论产生于充分竞争时代，该理论体系比较重视销售手段，可称为推销导向的营销理论；第四代销售理论产生于绝对过剩竞争阶段，该理论重视整个营销管理体系，重视消费者的需求，可称为营销导向的销售理论；然后商品发展到信息时代下的绝对过剩阶段，就产生了第五代销售理论。

第五代销售理论是现在最先进的销售理论，强调的是发现顾客价值，然后满足顾客价值，让顾客满意，进而建立一种终身关系，是一种价值导向的销售理论。价值导向的销售理论倡导的是营销元素的综合利用，他把产品（ptoduct）、价格（price）、渠道（place）、沟通（promote）以及服务（service）结合起来实现顾客价值，而不是采用单一手段。

价值导向的品牌战略：

按照竞争力，品牌可以分为两种，人质性品牌和价值导向品牌。人质性品牌是指企业投入财力物力，将自己的品牌广为人知。这时候企业为品牌的塑造做出了巨大的付出，而这个付出能否得到预期的回报很大程度上取决于企业是否兑现他们做宣传时对消费者承诺的质量，这个付出就像是给消费者压了一个人质一样。因此人质性品牌一般是消费者广为知道的，并且也能取得消费者的信任的品牌，当人质性牌品与无名品牌竞争时，它有绝对的竞争优势。然而当同是人质性品牌时，谁更有竞争优势，就看哪个品牌有明确的顾客价值，也即谁同时也是价值导向品牌。一个价值导向品牌能够让消费者立即联想到其特殊的顾客价值，就像消费者一提到海尔，就会想到海尔的卓越服务。因此确定价值导向的品牌战略远比只去大力宣传品牌的知名度高明得多。

家具销售中的一些技巧：

做好基础工作。首先研究当地的人数、消费水平、每年结婚的人数和买房人数。其次要研究当地的主要竞争对手，找出对方的优势和劣势。再次是研究自己，要知道自己的优势和劣势。研究人数和消费水平就是研究当地需求，当地需求是家具销售量的决定性因素。而找出自己和对手的对比差异，就能以己之长攻彼之短。这些都是做好家具销售的基础。

巧妙利用“暖房”习惯扩大家具销售。按照中国人的习惯，乔迁之喜后主人会请亲戚朋友来“暖房”，这时如果能够恰到好处地送些礼品等就能引起连锁销售。这是对消费者微妙心里的利用。消费者购买商品时，特别是购买“大件商品”时会有一种本能的怕买得不值的戒心，他们首先相信的是身边的人而不是商家。如果他们身边的人购买了某些商品感觉不错的话，他们就会对这些产品产生信任感。这时我们要做的就是让这种信任感加强一下，加深潜在顾客的印象。

服务好重点客户。重点客户是指对周围人有一定影响力的客户，比如某单位的领导、比如一个新建小区的住户。重点客户要注意跟踪，定期回访，对他们多服务一点。让这些重点客户感到满意，他们就会主动替商家宣传，其满意感会影响都周围的人。

管理顾客需求。先想办法让消费者吸引到店里来，然后注意观察顾客，发现其真实需求。发现顾客的真实需求很重要，只要你能知道顾客在想什么，这个顾客就“跑不掉了”。这就是第五代营销理论所说的发现顾客价值和满足顾客价值，最能满足顾客真实需求的东西就是最有价值的东西。

善于做公关活动。要恰当地利用当地的公共事件，抓住时机，做好公关活动。公关活动最能表现出商家的善意、责任信和实力等，更容易吸引公众的注意力和获取消费者的信任。做好公关活动是塑造价值导向品牌的重要手段。

切实地为客户做好服务。服务本身就是一种重要的顾客价值，这就是为什么大家宁愿多花钱也要买品牌电脑的原因。在不增加成本的情况下，要为客户多做一点，服务得刚好一点，让顾客对服务满意。这种满意一方面促成一种终身客户关系，另一方面能够影响到他们身边的人。